震惊！华为和腾讯突然“吵架”，下架了所有腾讯游戏。为什么？传统渠道议价能力面临巨大挑战

2024-11-23 10:16:59 | 来源: 互联网整理

2021年的第一个“大瓜”来自华为与腾讯的公开“厮杀”。

2021年1月1日凌晨，华为游戏中心社区发布官方公告称，因腾讯游戏单方面对双方合作方式做出重大变更，给双方继续合作造成重大障碍，经慎重核实，经司法部门评估，腾讯游戏已下架该游戏。华为平台已下架。

有知情人士向券商中国记者分析，华为与腾讯之间“斗争”的触发点可能源于腾讯发行的《使命召唤手游》与华为应用商店之间的竞争。

事实上，无论国内还是国外，传统应用渠道和游戏开发商之间的收入划分长期以来一直存在冲突。随着购买模式的兴起和“内容为王”的趋势，传统渠道的议价能力下降。有业内人士预测，华为和腾讯双方都能接受的谈判结果可能是：新游戏按照3:7的比例进行瓜分，老游戏则按照原来的5:5的瓜分逐步下架，实现平缓下降。

华为全面下架腾讯游戏

2021年1月1日凌晨，华为游戏中心社区负责人“原创布丁”发布官方公告称，因腾讯游戏于12月31日17时57分单方对双方合作做出单方面决定，2020年的重大变化给双方的持续合作造成了重大障碍。 “经过我们法务部门的认真评估，我们不得不按照腾讯的单方面要求暂停相关合作，并将腾讯游戏从华为平台下架。”

“我们很钦佩腾讯游戏所取得的成就和在行业中的绝对市场地位。虽然我们不同意，但基于此我们理解腾讯的要求。”华为游戏中心在公告中并未指出下架的具体原因，同时也提到希望双方未来有机会再次合作，为华为用户提供优质的游戏内容服务。

券商中国记者搜索发现，华为应用市场、华为游戏中心已下架腾讯相关游戏。

腾讯游戏当天回应称，由于华为手游平台及其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，腾讯游戏相关产品今天凌晨突然下架。目前我们正在积极与华为手游平台沟通协商，争取早日恢复。给广大用户带来的不便，腾讯深表歉意。

天下苦分成模式久矣

一位知情人士向中国证券报透露，华为与腾讯公开“斗争”的导火索可能源于腾讯发行的《使命召唤手游》与华为应用商店之间的竞争。

“华为游戏中心和腾讯游戏多年来一直在佣金比例上争论不休。”一位知情人士向券商中国记者透露，由于市场份额较高，华为游戏中心一直比较强势。但作为领先的游戏公司，腾讯的游戏在任何渠道平台中都非常重要，也是该细分领域实力最强的游戏厂商。

据了解，国内应用商店游戏收入份额通常在50%左右，即5,333,605股。相比之下，海外渠道iOS和Google Play仅占30%，即3,333,607股。也就是说，内资股比例远高于外资股。

事实上，无论国内还是国外，传统应用渠道和游戏开发商之间的收入划分长期以来一直存在冲突。

2020年8月，海外知名游戏开发商Epic Games与苹果展开激战，甚至诉诸法律。 Epic Games在旗下游戏《堡垒之夜》中推出了“直接支付Epic”功能，跳过了苹果应用商店的佣金，并被下架。 GooglePlay也下架了《堡垒之夜》，但由于Android系统的开源特性，Android用户仍然可以通过第三方应用商店下载该游戏。

2020年9月，二次元游戏大厂米哈游未能与华为、小米等传统应用商店达成合作条款。其二次元游戏大作《原神》未能按时上架华为游戏中心和小米游戏中心。当月，《万国觉醒》的开发商上海莉莉丝网络并未与渠道协商3:7份额合作，最终选择避免在华为和小米游戏中心两大主流Android渠道上架。

业内分析师对中国证券报记者表示，从整体趋势来看，国内优质内容与传统渠道的冲突正在加剧。除了国内Android应用商店的份额远高于国外之外，应用商店的建立也有很多因素。限制冒犯了开发者，例如缺乏自主权和需要使用渠道帐户系统。

传统渠道议价能力下降

随着以抖音、快手为代表的进货渠道的兴起，厂家也有了更加公平、独立的选择客户的方式。随着用户习惯的改变，购买模式似乎变成了“鲶鱼”，在库存竞争下，内容就是流量。有分析指出，由于“内容为王”趋势的叠加，传统渠道的议价能力逐渐减弱。

“买量”指的是“有效的广告”。据国信证券测算，2019年国内手游市场规模为1500亿，其中购买量渠道超过联运渠道（手机厂商、应用商店等）近60%。与多式联运渠道相比，采购量更加公平、技术性更强、可控性更强。越来越多的游戏开发商选择带量购买，带量购买趋势还将进一步延续。

手游刚兴起时，市场上的游戏供给不足，但用户需求比较旺盛，用户行为主要以自主搜索为主，比如通过应用商店查找并下载游戏。然而，随着手机游戏的蓬勃发展以及手机游戏的供大于求，用户行为逐渐从主动转变为被动，即通过他人的推荐来满足自己的非目标需求。

随着购买模式的兴起，市场逐渐走向“内容为王”，即好的游戏作品可以通过他们的口碑“人传人”，最终渠道将不再成为主控者。 “在传统的渠道模式下，如果一款游戏初期的下载数据表现不是很好，那么渠道可能会将该游戏在应用中心的排名比较靠后，后期想要上升就比较困难。”有分析人士告诉记者，一般来说，渠道肯定会把最赚钱的游戏放在前排。

另外，Android系统是开源的，用户可以跳过传统的应用商店，直接从官网下载。 “其实整个买量模式有非常强劲的上涨，特别是看抖音，它的广告至少有1/4是游戏广告，都是通过这种直接下载的模式跳过的。应用商店的模式就是用来做的。”因此，从趋势来看，应用商店的议价能力正在下降。”上述分析师补充道。

购买量不仅强化了优质游戏的传播力和盈利能力，也提高了优质游戏开发商在应用商店等渠道的话语权。一位游戏行业分析师告诉记者，一般来说，当一款游戏在买量方面非常成功时，渠道也会判定其营收不错，会提供相对优质的资源来帮助推广。

但从目前的情况来看，一些游戏开发公司直接绕过传统渠道商，寻找新的渠道。例如《原神》、《万国觉醒》等利用Bilibili、Taptap等游戏发布社区触达更多目标用户群，避免与Android平台过度分享。

腾讯高管也在2020年11月公司第三季度业绩交流会上表示，目前的游戏产业链对于游戏开发公司来说并不是很有利。在许多情况下，渠道提供商的收入份额高于开发份额。还有更多。对于那些中小游戏公司来说，在这样的市场环境下可能无法生存。 “股权比例实际上体现了平等的合作关系，平台确实通过为游戏公司提供价值来获得收入。”

国信证券认为，随着移动互联网发展进入深水区，用户行为从“搜索”转向“推荐”，传统应用商店受到用户和优质开发者的双重挤压，头部游戏的示范效应可能会推广更多的内容格式。 “阻力”下，优质内容的议价能力将不断增强。

用户游戏体验不受影响

大型游戏厂商与领先移动应用平台之间的激烈竞争仍在继续，人们“吃瓜群众”的看点是手机上的王者荣耀等游戏是否还能正常运行。

“对玩家没有影响，仍然可以从官网和第三方应用市场下载。”记者了解到，游戏下架并不意味着游戏不能玩，而是不能从华为应用商店下载。也可以从官网、Taptap等渠道下载。

对于未来渠道与开发商之间的博弈，有业内人士预测，“内容为王”的趋势正在慢慢显现，优质内容方的话语权也在不断增强。在传统渠道议价能力下降的情况下，谈妥协是大势所趋，但如何协商出一个至少与国外认可的3:7水平一样合理的份额比例，还有待观察。

上述业内人士分析，一个双方都比较能接受的合理结果可能是：新游戏按照3:7的比例进行瓜分，老游戏则按照原来的5:5的比例逐步退出，实现平缓下滑。